Memnuniyetsizliğin Yarattığı Öfkenin Şikâyet Davranışına Etkisi
İrfan Soylu
Akdeniz Üniversitesi, Antalya, Türkiye
Öfke duygusu doğuştan var olan doğal evrensel bir duygudur.
Öfkenin ifade edilmesinin zamanla öğrenilmesiyle sergilenen
öfke, kişiden kişiye değişiklik gösterebilmektedir. Kötü bir hizmet
deneyiminin ardından müşterinin istek, ihtiyaç ve planlarının
engellenmesi, beklentilerinin karşılanmaması, haksızlık,
adaletsizlik yapılması durumlarının ortaya çıkmasıyla öfke
duygusu meydana gelmektedir. Öfkeli bir müşteri aldığı kötü
hizmetin telafi edilmesi için şikâyet etmektedir. Bu çalışmanın
amacı, öfkeli bir müşterinin nasıl bir şikâyet davranışı sergilediğini
keşfetmektedir. Bu bağlamda müşterilerin öfkesini ölçmek için
Balkaya ve Şahin (2003) tarafından Türkiye’de geliştirilmiş “Çok
Boyutlu Öfke Ölçeği” (ÇBÖÖ) ile Day ve Landon 1977 (akt. iç.
Singh, 1988)’ ın geliştirdiği şikâyet davranışı boyutları çalışmada
temel alınmıştır. Memnuniyet bir işletmenin varlığını devam
ettirebilmesi için önemli bir etkendir. Havayolu işletmelerinin
kaliteli bir hizmet vermesi ve müşteri memnuniyetini üst düzeyde
tutma çabası hem ulusal anlamda hem de uluslararası anlamda
prestijli marka olmaları yolunda önem arz etmektedir. Aynı
zamanda memnuniyet bir işletmenin varlığını sürdürebilmesi için
önemli bir etkendir. Bu nedenle öfkeli bir müşterinin hangi
boyutlarda öfke yaşadığı ve bu boyutlarda nasıl bir şikâyet
davranışı sergilediği havayolu taşımacılığı sektöründeki
işletmeler için önemli bir çıktı sağlamaktadır. Balkaya ve Şahin
(2003) tarafından geliştirilen ölçekte, öfkenin ifade şekilleri
“saldırganlık, kaygılı olma ve sakin olma” boyutlarının, Day ve
Landon 1977 (akt. iç. Singh, 1988) “firmaya doğrudan şikâyet,
firmayı boykot etme/ değiştirme, hukuki süreç başlatma, olumsuz
ağızdan ağıza iletişim ve sadık müşteri” şikâyet davranışı
boyutlarıyla olan ilişkisinin ele alınması bu çalışmanın özgün
yanını ortaya koyarak havayolu sektöründe faaliyet gösteren
işletmeler için önem arz etmektedir. Yürütülen çalışmada, veri
toplama sürecinde nicel yöntemlerden anket tekniği kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini havayolu firmasından
hizmet alıp memnun kalmayan ulusal müşterilerdir. Evrenin
büyük olması araştırmanın zaman ve maliyet yönünden kısıtları
sebebiyle örnekleme yönteminden yararlanılmıştır. Sosyal
bilimlerde genel geçer kabul edilen
%95 güven aralığında, %5 örnekleme hatası dikkate alınarak
örneklem büyüklüğü 384 olarak dikkate alınmıştır (Gürbüz ve
Şahin, 2016:131). Bap tarafından desteklenen çalışmanın şirket
tarafından araştırmacının çalışmasının ön koşulu olan havayolu
seyahatlerinde memnuniyetsizlik yaşamış kişilere ulaşma amacına
göre kategorilere ayrılarak olasılıklı olmayan tekniklerden kota
örneklemesinden yararlanılarak 400 kullanılabilir anket formuna
ulaşılmıştır. Örnekleme yöntemlerinden ihtiyaç duyulan
büyüklükteki örnekleme ulaşmak amacıyla (Gürbüz ve Şahin,
2016:134) 2018 yılında toplam yolcu sayısında da %46’lık bir oranla
artış yaşanılan Gazipaşa- Alanya Havalimanında Giden Yolcu
Departmanında (2018:9 Havayolu sektör raporu:); kolay, hızlı
ulaşılabilir olmasıyla kolayda örnekleme yönteminden
yararlanılarak 141 kullanılabilir ankete ulaşılmıştır (Gürbüz ve
Şahin, 2016:134). Veri toplama neticesinde 541 anket formu
üzerinde faktör analizi ve çoklu regresyon analizleri yapılmıştır.
Kullanılan anket 4 bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde
yolcunun havayolu seyahatleriyle, tercihleriyle ve yaşadıkları
kötü deneyim/ler hakkında bilgi sahibi olunmaya çalışılmıştır.
İkinci bölümde “Çok Boyutlu Öfke Ölçeği” de yer alan öfkenin alt
boyutlarının (saldırganlık, kaygılı olma ve sakin olma) ölçüldüğü
26 ifadeyle 5’li likert ölçeğiyle ölçülmüştür. Likert ölçeği
olumsuzdan olumluya doğru olmak üzere “Kesinlikle
yansıtmaktadır”, “Yansıtmaktadır”, “Ne yansıtmaktadır ne
yansıtmamaktadır, “Yansıtmamaktadır”, “Hiç yansıtmamaktadır”
şeklinde beş aralıkta belirlenerek sınıflandırılmıştır. Anketin
üçüncü bölümünde şikâyet davranışı; firmaya doğrudan şikâyet,
hukuki süreç başlatma ve boykot etme 2 ifade ile, olumsuz ağızdan
ağıza iletişim ile eylemsizlik 3 ifade ile ölçülürken sadık müşteri 1
ifade ile ölçülmüştür. Anketin son bölümünde ise katılımcıya
demografik sorular yöneltilerek anket sonlandırılmıştır. Havayolu
seyahatinde müşterilerin öfke alt boyutlarından; saldırganlık,
kaygılı olma ve sakin olmanın hangi şikâyet davranışını; ne kadar
belirlediğini incelemek için çoklu regresyon analizi yapılmıştır.
Öfke ve şikâyet davranışı ilişkisinde öfkenin, %69’luk kısmını
firmaya doğrudan şikâyet; %10’luk kısmını olumsuz ağızdan
ağıza iletişim ve %50’lik kısmı eylemsizlik tarafından
açıklanmaktadır. Sakin olmanın firmaya doğrudan şikâyet
üzerinde pozitif ve anlamlı bir ilişkisi; kaygılı ve sakin olmanın olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerinde pozitif ve anlamlı bir
ilişkisi; kaygılı olma ve saldırganlığın eylemsizlik üzerinde pozitif
ve anlamlı ilişkisi vardır (p=0.000). Sadakat boyutundaki kukla
değişken analizi sonuçlarına göre; işletmeye karşı sadakati yüksek
olan müşterilerin firmaya doğrudan şikâyetleri azalmaktadır.
İşletmeye karşı müşterilerin sadakatleri yüksekse eylemsizlik
göstermektedirler. Sadakati yüksek olan müşterilerin aynı
zamanda çevrelerine olumsuz ağızdan ağıza iletişim kurmaları
azalmaktadır. Olumsuz deneyim yaşamış olan bir müşterinin
yaşadığı olumsuzluğun telafi edilmesi önemlidir. Sadık bir
müşteri işletmeyi belirli bir noktaya kadar yaşadığı kötü
deneyimin bir seferlik olduğunu düşünerek görmezden
gelmektedir. Bu nedenle işletmelerin hizmet hataları neticesinde
tatminsizlik yaşayan müşterilerini hatalarını kurtararak hizmeti
telafi etmeleri neticesinde de sadık müşteriler kazanmaları
gerekmektedir. Yaşanılan kötü deneyim esnasında veya
sonrasında personelin kötü deneyim yaşamış müşteriyle iletişimi
önem arz etmektedir. Nitekim insanlar birbirlerine karşı nerede,
ne durumda, nasıl davranılacağının duygusal sinyaller
göndermektedir. Bu şifreler, beden dili, mimikler, ses tonu ile ifade
edilirken bazı durumlarda kişi direkt olarak nasıl hissettiğini dile
getirebilmektedir. Küreselleşen bir dünyada kusursuza yakın bir
hizmet deneyimi sunmak rekabette ve prestijli bir marka olma
yolunda önemli bir adım olmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Türkiye, Havayolu Sektörü, Müşteri Şikâyet Davranışı, Öfke
